Medición, no scores
Pregúntale otra vez.
Esta es una pregunta que escribe un comprador real. Lee la respuesta. Luego presiona el botón y observa cómo el mismo asistente responde la misma pregunta de otra manera, nombrando marcas distintas y citando páginas distintas. No cambió nada, salvo el tiro de los dados.
¿cuál es el mejor bloqueador solar para niños con piel sensible?
listoPresiona preguntar para enviar la pregunta.
Antes que nada
Cinco cosas que hay que desaprender
Casi toda la confusión de una primera conversación viene de traer costumbres de buscadores a un lugar donde no aplican. Cinco correcciones resuelven la mayor parte.
Los asistentes responden. No hacen ranking. Tu marca se nombra o no, se recomienda o solo se lista, se describe con precisión o no, y se le da un lugar dónde comprarla o se queda en el aire. Esos son los resultados.
Preguntar en qué lugar apareces en ChatGPT es preguntar algo que el medio no puede contestar. Cualquier herramienta que te entregue una posición se la inventó.
Un análisis de 23,387 citas en 240 consultas de marca encontró que el earned media aporta 48 por ciento de lo que citan los asistentes, otro contenido comercial de terceros 30 por ciento, y el sitio propio de la marca 23 por ciento.
Entonces, si la respuesta sobre tu categoría se arma con el estudio de una revista de consumo, el reporte de un regulador y dos fichas de producto de retailers, la palanca es lo que dicen esas fuentes. Ese trabajo es relaciones públicas y contenido de retail, no una migración de sitio web.
Acabas de verlo. El trabajo de medición publicado ubica el traslape de fuentes entre consultas idénticas del mismo día entre un tercio y la mitad.
Una captura de pantalla es una anécdota. Una medición son muchas preguntas, y cada número del reporte es una tasa sobre esas preguntas. Esto también es lo que hace que el ejercicio cueste algo, así que conviene dejarlo claro desde el principio.
Una pregunta no tiene que ser popular para valer la pena. Si un asistente ya se formó una opinión sobre un tema de seguridad en tu categoría, esa opinión se le repite a quien sí pregunte.
Quieres saber qué dice hoy, no después de que un periodista te lo cite.
Casi todos llegan queriendo la optimización. Primero se mide, porque sin una línea base no puedes atribuir ningún cambio posterior a nada que hayas hecho.
La versión honesta de este negocio es que la corrida uno te dice dónde estás parado y qué está citando a tus competidores. La corrida dos es donde te enteras si el trabajo movió algo.
La decisión de diseño que sostiene todo lo demás
Tu sitio web es el instrumento equivocado
Casi toda herramienta en este espacio heredó su marco del SEO. Rastrea tu sitio, califica tus páginas y recomienda contenido para que el sitio sea citado. Ese es un producto coherente para una empresa cuyos ingresos llegan por su propio sitio web.
Es el marco equivocado para buena parte del mercado de consumo. Una marca de bloqueador solar vende en farmacias y supermercados. Su sitio es un folleto con consejos de cuidado solar. Ninguna cantidad de trabajo on-page cambia el hecho de que la compra ocurre en un anaquel, y el tráfico al sitio no es proxy de nada que el equipo de marketing esté tratando de mover.
Construye la medición alrededor del sitio y produces un reporte lleno de números sobre los que nadie puede actuar. Por eso la construimos alrededor de la conversación de categoría, y eso lleva a una regla que gobierna todo el banco de prompts.
Una pregunta cuyo propósito es medir si tu marca aparece por sí sola nunca debe nombrar a tu marca, sus alias, sus submarcas ni sus propiedades web.
Nombra la marca y el asistente la va a comentar con gusto. El número que resulta mide tu pregunta, no tu posición. Por eso la mayor parte de un buen banco de prompts nunca menciona al cliente.
Dónde ocurre realmente la compra
- 01
Le pregunta a un asistente qué comprar
Recibe una lista corta. Tu sitio no está en ella.
- 02
Revisa la app de una cadena de farmacias
Lee una ficha de producto que escribió el retailer.
- 03
Lee dos reseñas
Un foro de mamás y una revista de consumo.
- 04
La compra en el pasillo
La decisión ya estaba tomada antes de llegar.
Veces que el comprador visitó el sitio web de la marca: 0
Cuatro resultados reemplazan al tráfico
Si no puedes contar visitas, cuenta esto. Cada uno se observa en el texto de la respuesta, sin integrar analytics y sin poner una etiqueta en tu sitio.
Mencionada
¿La marca aparece siquiera en una pregunta que nunca la nombra?
El piso. Presencia en la conversación de categoría.
Recomendada
¿El asistente la sugiere, o nada más la lista junto con otras?
Aparecer en una lista de ocho no es lo mismo que ser la que te dicen que compres.
Señalada como la mejor
¿La distingue en lugar de agruparla?
La forma más fuerte de presencia, y la más rara.
Con ruta de compra
¿La respuesta le dice a la persona dónde comprarla?
Lo más cerca que esto llega a la intención de compra, y no necesita analytics, porque lo que registramos es lo que dijo el asistente y no lo que la persona hizo después.
Una precaución que conviene resolver antes de la corrida y no después. Una mención a tu tienda en línea es señal de compra. Una mención a tu sitio corporativo es awareness. Una cuenta de redes sin tienda conectada no es ninguna de las dos. Promédialas en un solo número de propiedades propias y vas a reportar presencia como si fuera intención.
El sistema
Cómo corre una medición en realidad
Cinco pasos. Haz clic en cualquiera. Las partes que cargan el criterio son el banco de prompts y la lectura de las respuestas, y de esas dos trata el resto de esta página.
paso 1 de 5
Levantamiento
Entender la marca y qué tiene que cambiar el resultado
Escribir preguntas que midan algo
Dos preguntas pueden verse distintas y medir lo mismo. Lo que las hace genuinamente diferentes es el eje sobre el que se mueven, así que el banco se construye decidiendo primero los ejes y luego llenándolos.
Los ejes que hacen distintas a las preguntas
- Quién pregunta
- "bloqueador para bebé de menos de seis meses" contra "bloqueador para adulto con rosácea"
- La situación
- "un día de playa" contra "caminar al trabajo en la ciudad"
- En qué punto de la decisión va
- "cuál bloqueador es mejor" contra "cómo evito que mis hijos se quemen en la playa"
- Categoría o producto
- "bloqueador mineral contra químico" contra "mejor SPF 50 para uso diario"
- Comparación
- "qué marcas de bloqueador recomiendan los dermatólogos"
- Riesgo y seguridad
- "la oxibenzona es segura para niños"
Mínimo cinco preguntas por corte reportado
Si vas a poner un porcentaje en el reporte para un corte, ese corte necesita al menos cinco preguntas abajo. No cinco por eje. Cinco por cada valor del eje. Decide en el levantamiento qué cortes vas a reportar, porque esa decisión define el tamaño del banco y no al revés.
Construye el gemelo con marca
Para las preguntas clave, escribe la versión sin marca y la versión con marca. "Dónde compro bloqueador mineral" mide si te encuentran. "Dónde compro Solaria" mide qué pasa una vez que alguien ya te eligió. La segunda es donde te enteras de que el asistente está mandando a tus clientes a un retailer que dejó de surtirte.
Las superficies no son intercambiables
Tres cosas distintas se agrupan bajo la frase respuestas de IA. Se comportan de forma suficientemente diferente como para que mezclarlas en un solo score no mida nada en particular, así que las reportamos por separado.
Una llamada al modelo
Sin búsqueda. La respuesta sale de lo que el modelo absorbió en su entrenamiento.
Tu posición en la memoria del modelo. Es lo más cercano que existe al awareness espontáneo de marca en este medio, y está subvalorado.
Una llamada al modelo con búsqueda
El asistente decide si consulta algo, y luego escribe con lo que encontró más lo que ya sabía.
Lo que la mayoría de los consumidores ve en realidad. También lo más sucio de medir, porque si hubo búsqueda o no varía entre preguntas idénticas.
Un producto de búsqueda
Google AI Mode y AI Overviews. Un buscador que responde en lugar de listar.
El puente entre el SEO y este trabajo. Si alguien en la sala todavía es dueño de un presupuesto de SEO, esta es la superficie que conecta su mundo con el tuyo.
Los asistentes difieren muchísimo en cuánto citan. Algunos nombran marcas todo el tiempo mientras enlazan casi nada, y por eso una superficie que no expone fuentes se registra como estado propio y no como un cero.
Qué se cuenta
Lo mismo, de la misma forma, en cada respuesta, en cada corrida. La consistencia es lo que hace comparable la corrida dos con la corrida uno.
- Menciones de marcaCada aparición de la marca, sus alias, sus submarcas y sus errores de escritura.
- Menciones de competidoresLo mismo, para cada marca del set competitivo, que es lo que hace posible una cifra de participación.
- RecomendacionesSeparadas de las simples menciones, porque ser listado y ser recomendado son resultados distintos.
- FuentesCada sitio citado o nombrado, sin duplicados y ordenado por quién puede influir en él.
- Negativas y respuestas evasivasSe registran como estado propio. Que un asistente se niegue a recomendar es información, no un dato faltante.
Y lo que la marca necesite además
Los contadores de al lado vienen en cada proyecto. Estos se agregan cuando la marca tiene una razón para pedirlos, y ahí es donde vive casi toda la personalización.
- Sentimiento hacia la marca y hacia la categoría
- Alertas cuando un asistente repite una crítica específica o un estudio desactualizado
- Qué retailers y canales nombra la respuesta como lugares de compra
- Si una afirmación que legalmente puedes hacer la están haciendo por ti
- Si una submarca se le está acreditando a la marca madre, o al revés
Lo que llega a tu escritorio
Un reporte que puedes discutir
Abajo hay una corrida de muestra para Solaria, una marca inventada de bloqueador solar que se vende en farmacias mexicanas. Tres vistas de las mismas 540 respuestas. Abre las tres y vas a terminar diagnosticando la marca tú mismo, que es justo el punto: un score te da un número, y esto te dice qué ir a hacer el lunes.
Tasas, y sobre qué es tasa cada una
Cada cifra es una proporción de las respuestas en las que se midió, y el denominador viene impreso junto a ella. Un porcentaje sin población atrás es un adorno.
Los cuatro resultados
n = 396 respuestas a preguntas sin marca
103 de 396 respuestas nombran la marca sin que se la pidan
44 respuestas la sugieren activamente
12 respuestas la distinguen
28 respuestas dicen dónde comprarla
Participación en las menciones de la categoría
n = Cada marca nombrada en esas mismas 396 respuestas
Tasa de mención por superficie
n = 132 respuestas sin marca por superficie
Lo que el modelo ya creía
Lo que ve la mayoría de los consumidores
Búsqueda que responde en lugar de listar
Solaria se menciona en cerca de una cuarta parte de las respuestas de categoría y se recomienda en una de cada nueve. La brecha entre esas dos es toda la oportunidad: los asistentes saben que la marca existe y en su mayoría se abstienen de sugerirla.
Marca inventada, competidores inventados, cifras inventadas. La estructura es real; los números no son de nadie.
El one-pager
Todo lo de arriba se comprime en una hoja que un director de marketing puede llevar a una junta. Qué se midió, las cuatro tasas, las fuentes que importan, y el puñado de cosas que vale la pena hacer. Échale un ojo antes de decidir si algo de esto te sirve.
Dimensiónalo tú mismo
Tres perillas, y tú controlas las tres. El número de observaciones queda fijo antes de enviar la primera pregunta, lo que significa que la conversación de alcance ocurre antes de gastar el dinero y no después.
60 × 3 × 3
Respuestas por leer
540
Aproximadamente 9 horas de lectura humana, a cerca de un minuto por respuesta.
Lo caro de esto es leer las respuestas, no hacer las preguntas. El costo de API de preguntar es casi nada. Cada decisión de dimensionamiento de aquí arriba es en realidad una decisión sobre cuánta lectura se comprometió alguien, y por eso te hacemos ver el número antes de que te comprometas con él.
Por qué alguien la corre dos veces
El ciclo es todo el punto
La corrida uno te da una línea base y una lista de qué está citando a tus competidores. Luego ocurre el trabajo, que casi siempre es editorial, contenido de retail y relaciones públicas, más que un proyecto de sitio web.
Después le vuelves a preguntar al mismo banco congelado. Las mismas preguntas, los mismos asistentes, el mismo número de repeticiones. Cualquier movimiento es atribuible, porque el instrumento no cambió.
Esta es la parte que convierte un estudio de una sola vez en algo que vale la pena conservar, y también la parte que nos mantiene honestos. Si no se movió nada, el reporte dice que no se movió nada.
El banco se congela después de la corrida uno. Agrega una pregunta más adelante y tienes dos bancos, no una tendencia, así que las preguntas nuevas van a un conjunto aparte que arranca su propia línea base.
cifras ilustrativas
+15 puntos. El banco no cambió entre las dos corridas, así que el movimiento le pertenece al trabajo y no a un conjunto distinto de preguntas.
Qué es distinto aquí
Tres cosas que no vas a encontrar en otro lado
Nada que comprar, nada que aprender
No hay dashboard, no hay licencias por usuario y no hay una herramienta que tu equipo tenga que adoptar. Un especialista corre la medición y tú recibes el análisis y el reporte. La mayoría de los equipos de marca ya tienen más software del que usan, y lo último que necesita una medición trimestral es un login que alguien olvida.
Hecho para marcas que no venden en línea
Toda herramienta de esta categoría rastrea tu sitio web y califica tus páginas. Si tu producto se compra en un anaquel, eso responde una pregunta que no hiciste. Esto está construido al revés, desde la conversación de categoría hacia adentro, y por eso funciona para una marca de alimentos empacados y funciona igual de bien para una empresa de software que sí vende en línea.
Aprendes el método, no nada más el número
Parte del proyecto es enseñarle a tu equipo cómo arman las respuestas los asistentes, por qué el banco está escrito como está, y cómo leer una tasa. La intención es que puedas defender estos números en una junta donde nosotros no estamos. Un número que nadie de tu lado puede explicar no sobrevive al primer cuestionamiento.
Qué no hace esto
Todos los demás en esta categoría venden un score instantáneo. Aquí están los límites reales de una medición honesta, para que decidas antes de gastar nada.
- No te va a dar una posición
- No hay una posición uno que reportar. Lo que te dé una, se la inventó.
- No va a atribuir ventas
- Registramos lo que dijo el asistente. Lo que la persona hizo después ocurre fuera de todo lo que podemos ver. El resultado de ruta de compra es el proxy honesto más cercano, y es un proxy.
- No puede prometer que el número se mueva
- La mayor parte de lo que cita un asistente lo escribió alguien más. Podemos decirte qué fuentes están empujando la respuesta y quién puede influir en cada una. No podemos comprometernos con un resultado que depende de que terceros publiquen distinto.
- No verifica los hechos del asistente por ti
- Podemos registrar que un asistente dijo algo sobre tu producto. Juzgar si esa afirmación es cierta requiere una fuente confiable aprobada que alguien de tu lado mantenga, y la mayoría de las marcas no la tienen. Si la precisión es tu preocupación, dilo en el levantamiento, porque construir esa referencia es un trabajo aparte.
- Una corrida te dice dónde estás, no qué hacer
- El plan de acción sale de la lista de fuentes y de los huecos, y se afina con una segunda corrida. Quien te prometa un arreglo a partir de una sola línea base te está vendiendo otra cosa.
Empieza por la pregunta, no por la herramienta
La primera conversación útil es sobre qué decisión debería cambiar el resultado, y si tu categoría es una donde el asistente ya tiene opiniones. Eso toma como media hora, y al final vas a saber si medir vale la pena para ti.
Platiquémoslo